Hoe start je met een miljarden bedrijf?

Een unicorn is zoals de meeste lezers weten een dier dat getypeerd wordt door de prominente hoorn die op de schedel van het dier is gegroeid. Vaak gaat een ontmoeting met een unicorn samen met veel regenbogen, glitters en op één of andere manier de kleur roze. Een unicorn is zo zeldzaam dat een ontmoeting bijna niet mogelijk is. Zo typeert een unicorn zich ook voor het bedrijfsleven: zeldzaam. En als iets onmogelijk lijkt, dan is Create Innovation erbij. Een unicorn is een bedrijf dat na 2003 is gestart en gewaardeerd wordt tegen 1 miljard dollar. Dat is een korte tijd en een onwijs hoge waardering, daarom kom je een unicorn bedrijf ook zelden tegen. Nederland heeft er namelijk maar één: Adyen. Maar om een goed beeld te geven welke bedrijven unicorns zijn is hier een opsomming van bekende unicorns: AirBnB, Space-X, Wish, Uber, Buzzfeed en deze lijst gaat nog wel even door. Een unicorn is niet één soort bedrijf, het is niet dat het bedrijf een business to consumer moet zijn om het grote publiek te krijgen. Er bestaan ook unicorns die andere unicorns helpen in het voldoen in hun proces. Zo biedt Earnin de dienst dat de taxichauffeurs van Uber gelijk betaald krijgen. Dat is een duidelijke business to business. Dus toen wij bij Create besloten om te gaan onderzoeken wat een unicorn is en hoe je een unicorn wordt was de vraag: waar begin je? Het antwoord is heel veel lezen, en dat is wat er afgelopen half jaar is gedaan. En waarschijnlijk is er nog veel meer te lezen, maar wij hebben een startpunt gevonden hoe je begint met het zoeken naar een unicorn.

Een unicorn begint als een idee waarbij je in het begin wilt weten of het idee in ieder geval potentie heeft. Het leven zou zoveel makkelijker zijn als ieder idee dat je hebt een unicorn idee is. Daarom is het belangrijk dat er een framework bestaat dat ons toelaat om snel ideeën te produceren en te kijken of deze ideeën ook waardevol zijn. In plaats van al je geld op één paard te wedden moet je je geld op alle paarden zetten. En wanneer blijkt dat een paard het beter doet dan de andere, dan blijf je daar verder op gokken. Je verliest misschien een klein beetje geld op de andere paarden, maar je wint veel meer bij het winnende paard. Plak een hoorn op het winnende paard en je hebt een unicorn. Het is dus belangrijk dat je snel kan falen in de ideeën die je ontwikkelt. Het is in het begin nooit duidelijk of een idee goed of slecht is, daarom moet je over alle ideeën even gepassioneerd zijn. Maar zodra blijkt dat het niet werkt moet je gelijk stoppen en doorgaan met het volgende idee. 

Een unicorn is niet iets dat je zomaar vindt en dan heb je het. Nee, het is een kwestie van jagen. En voor ons betekent jagen dat er ideeën worden geproduceerd, want iedere unicorn is een startup geweest. Maar het betekent ook dat een idee tot zijn volledige marktpotentie komt door te blijven jagen op feedback en aannames. Dit betekent dat ideeën op een snelle manier getoetst moeten worden bij de potentiële markt om te weten of het idee bij de doelgroep past. En daarom zijn wij geland bij lean innovatie. Met lean innovatie doe je namelijk precies dat, namelijk een behoefte vanuit de markt constateren, aan die behoefte een hypothese hangen en deze vervolgens met een experiment testen bij de doelgroep. Vervolgens feedback krijgen waarmee je de hypothese kan verbeteren en te blijven testen totdat de hypothese die je hebt gemaakt volledig door de markt wordt bevestigd. Daarna is het een kwestie van opschalen. Klinkt simpel, is het niet. Veel van de ideeën die je hebt spelen namelijk niet in op de behoefte van de markt. Daarom moet de roze bril af en als een idee niet voldoet; lessen halen uit wat je hebt gedaan en door naar het volgende idee. Hierdoor investeer je niet veel tijd en geld in een idee. Want dat is wat je nu vaak ziet, ideeën die too big to fail zijn en vervolgens een bedrijf veel schulden opzadelen. Daarom blijft het advies hier: kill your darlings.

Als we kijken naar het ontwikkelen van een idee en de potentie tot het door laten groeien naar een unicorn, dan kijk je naar het volgende framework: het innovatie framework (Viki, Toma, & Gons, 2017). Voor ons was het belangrijk om de focus te leggen op de eerste drie stappen van dit framework. Dus hoe worden ideeën gecreëerd, hoe test je een idee en wanneer wordt het idee opgeschaald. Het vernieuwen van een idee (dus het einde van de levenscyclus) is voor ons nog niet interessant. Wij willen namelijk beginnen met het zoeken naar een unicorn. En wanneer blijkt dat een idee moet worden vernieuwd, dan is dat een brug die dan wordt overgestoken. Het creëren van een idee gebeurt aan de hand van het Design Thinking principe. Hiermee ontwikkel je een visie op een behoefte van een bepaalde markt. Via Design Thinking ontwikkel je met elkaar de gekste ideeën om op de behoefte in te spelen. Hiermee wordt gelijk een cruciale stap inzichtelijk: innovatie doe je niet alleen, niet met een standaard team, maar met iedereen. Iedere discipline uit je bedrijf, of je vriendgroep, kunnen helpen aan het ontwikkelen van je idee en het ontwikkelen van een hypothese. Vervolgens maak je een prototype waarmee je je hypothese gaat testen. Dit prototype is belangrijk en vereist een zeker vorm van creativiteit. Bij het testen van het prototype staat het Business Model canvas centraal. Dit veelzijdige model geeft een overzicht hoe je idee erbij staat er wat er nog moet gebeuren. Op dit canvas wordt ook per onderdeel een hypothese gevormd die wordt getest. Dit kan dus op het gebied van de waarde propositie, de partners, de potentiële markt enz. Als je al een idee hebt dat je moet testen is dit de manier hoe je het moet doen. Er zit nog een hoop kennis achter deze uitleg, maar in de opkomende reeks van blogs gaan Menno en ik uitleggen wat Design Thinking is, wat een goed prototype is en hoe het Business Model Canvas gebruikt kan worden. Een unicorn vind je niet kant en klaar, het is een product of dienst dat ooit is gestart om op een behoefte in te spelen. Dat idee is doorgegroeid tot een unicorn. Soms werd het idee gestart met als goal om een unicorn te worden, maar vaak ontstond een unicorn omdat de mensen achter het product iets hadden gemaakt dat echt waarde oplevert. En als een product goed is en de juiste kanalen worden gebruikt om het op te schalen, dan bestaat de potentie er om van een startup door te groeien naar een unicorn. Wil je ook starten met het jagen op unicorns? Op 31 oktober geven Menno en ik een Crash Course in Unicorn Hunting. Je moet wel snel zijn, kaartjes zijn beperkt. https://hetgrootstewerkfestival.nl/mike-altena-menno-commandeur/